Comment se projeter dans une campagne publicitaire en pleine crise sanitaire ? Quelle est la meilleure stratégie : faut-il se lancer quitte à revoir sa copie en cours de route ou bien faut-il attendre des jours meilleurs ?

Xavier Pasquet, président de Media Buy Marseille, nous livre des éléments de réponses et nous explique comment le Covid-19 vient bousculer, pas toujours en mal, la publicité.

En mars 2020, l’annonce brutale d’un confinement total a engendré des annulations de manifestations en série et par ricochet, conduit à stopper net les campagnes publicitaires associées. Quelles ont été les conséquences pour les annonceurs ?

En tant qu’agence media, nous avons assuré pour nos clients tout le travail relationnel avec les régies. Nos missions : annuler, reporter, décaler les contrats, la facturation… Et il n’y a eu aucun frais de démontage, d’annulation. En effet, les régies ont été compréhensives. Normalement il y a des délais d’annulation, de résiliation. Ils sont de l’ordre de 3 mois pour l’affichage, 3 à 5 semaines pour la presse magazine ou encore 10 jours pour la radio. Car en-deça de ces délais, des pénalités peuvent être appliquées.

Annuler ou reporter la campagne : que conseillez-vous ?

Souvent le réflexe premier du client c’est On annule tout. Nous sommes là pour voir avec eux la meilleure stratégie à adopter et surtout gérer toutes les modalités administratives et techniques liées à la situation.

Quand c’est possible, nous préférons décaler la campagne. Cela permet de garder une qualité d’espace et de ne pas se retrouver pris au dépourvu ultérieurement. Et puis, les médias se montrent plus compréhensifs en cas de décalage plutôt qu’avec une annulation sèche.

Sur des contrats longue durée, en affichage notamment, nous avons aussi négocié des compensations et obtenu l’allongement de la durée des campagnes.

La période actuelle reste fort incertaine, incitez-vous malgré tout vos clients à communiquer ?

Nous avons dans notre portefeuille un certain nombre de collectivités locales qui font le choix de communiquer autour de cette crise sanitaire.

Ensuite, beaucoup de clients, qui proposent de l’offre culturelle sont aujourd’hui dans l’expectative. Toutefois, il ne faut pas attendre la levée du blocus des établissements culturels pour commencer à réfléchir à un plan média. Il faut absolument anticiper. Si on nous annonce le jeudi à 18 heures la réouverture des établissements culturels pour le lundi suivant, celui qui n’a pas anticipé va prendre une semaine de retard.

Aussi, j’encourage les annonceurs à se projeter parce que c’est positif ! Il faut être prêts à partir, dans les starting-blocks !

La période actuelle, bien compliquée pour qui veut se projeter, a-t-elle changé les pratiques dans la publicité ?

Depuis le début de la crise, on observe plus de réactivité. Tout le monde se rend compte qu’une visibilité à six mois voire même à deux mois, cela n’existe plus. Nos clients réalisent que les médias peuvent être plus souples et réactifs, et un retour en arrière sera compliqué.