Apposer son logo au bas des communications de l’événement culturel du moment MP2018 Quel Amour !,être sponsor de la Foire internationale de Marseille, 2e foire de France avec ses quelque 345 000 visiteurs, décliner sa marque sur les maillots, les voitures ou le parcours du Tour de Provence cycliste… Ces temps forts jalonnent la vie du territoire et nombreuses sont les entreprises ou les institutions qui choisissent d’y associer leur image. Banques, multinationales, grands groupes mais pas seulement.
Quelles sont les entreprises qui peuvent tirer le meilleur parti de tels partenariats ? Comment choisir son ou ses événements locaux ? Que peut-on attendre de ces alliances et que doit-on négocier en échange ?
Tout le monde peut-il sponsoriser ?
Oui, toutes les entreprises qu’elles soient grandes ou plus petites peuvent devenir partenairesd’un événement local qui va porter leur image dans toute la région.
Ce qui pousse les entrepreneurs à soutenir une manifestation locale, c’est tout d’abord une envie de s’ancrer sur leur territoire tout en bénéficiant d’un environnement porteur et positif pour leur marque.
Du côté des secteurs d’activité, le mot d’ordre, c’est la cohérence : entre l’événement et la marque et entre les publics visés. Plus il y aura d’affinité entre le public de l’événement et celui de l’entreprise, plus les retombées seront importantes.
Ainsi on peut émettre des réserves concernant le partenariat d’entreprises spécialisées dont le public est principalementBtoBavec un événement populaire au sens large du terme.
Bien choisir son événement
C’est là la question fondamentale. La priorité numéro 1, c’est que les valeurs véhiculées par l’événement rejoignent celles de l’entreprise qui sponsorise. Le sport ou la culture sont particulièrement prisées car ces valeurs universelles peuvent servir d’étendards à la plupart des entreprises et des institutions.
Avant toute chose, on s’intéresse à la fréquentation de la manifestation sponsorisée, le retentissement médiatique envisagé, son rayonnement (local, régional, national, international ?). Va-t-elle intéresser une cible populaire ou un public plus pointu ? Là encore, l’auditoire doit correspondre avec le public auquel la marque souhaite exposer son image.
Enfin, on évitera les fautes de goût ou les alliances malheureuses entre manifestations et entreprises aux valeurs opposées notamment dans les domaines de l’environnement ou l’alimentation… Les conséquences seront au mieux l’absence totale de retombée, et au pire extrêmement négatives à la fois pour la marque (« bad buzz »), mais aussi pour l’événement (mauvaise image, perte de crédibilité…) !
Les termes du contrat et la négociation
En général, il y a plusieurs niveaux de budgets qui permettent d’avoir plus ou moins de visibilité (présence du logo de la marque sur tout ou partie de la communication de l’événement – affiche, site internet, catalogue…), d’avantages (stand, invitations, soirée spéciale, privatisation…) et de droits d’utilisation de l’image de l’événement dans les outils de communications du sponsor.
Dans tous les cas, en vous associant à un événement local, vous signez un contrat de sponsoring ou de partenariat où tout est clairement défini.
Quelles retombées faut-il en attendre ?
Devenir sponsor, c’est avant tout travailler l’image de sa marque car permet de toucher le grand public, mais aussi des décideurs économiques, des élus locaux… et de créer ainsi de la proximité entre une marque et un territoire local. On parle donc plutôtde notoriété et de rayonnement que de business.
C’est d’autant plus vrai pour les événements sportifs ou culturels par exemple, où l’impact direct sera plus compliqué à mesurer. Les retombées en termes d’images et/ou de clients seront principalement obtenues via les retours de la force de vente et des commerciaux.
Néanmoins, dans le cas d’événements économique (forums, salons…) le contexte sera beaucoup plus favorable pour toucher votre cible et ainsi attirer des clients à court et moyen terme.
Enfin, n’oublions pas qu’un bon sponsor, c’est un sponsor actif : être partenaire d’un événement, c’est une motivation de plus pour communiquer autour de sa marque.
Marjorie Corcier et Xavier Pasquet / Media Buy Marseille
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